當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 《走出策劃》第四篇：策劃理論框架探究 作者：賀一濤 時間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]

    一、策劃的本質(zhì)
    豹子和羚羊能夠生存在同一片草原中，是因為它們在長期的生存競賽中發(fā)展出了各自獨特的技巧和本領(lǐng)；人類世界中但凡優(yōu)秀者也往往都是令人印象深刻的，因為這些優(yōu)秀者在長期的自我修煉中形成了非同一般的性格、作風和主張。
    差異是世間萬物生存的基礎(chǔ)，而又成為適者生存大競爭中優(yōu)秀者得以脫穎而出的平臺。無論是植物、動物或者人類，大自然都賦予了他們差異的本能，所以他們的生存機會，或者參與競爭的機會都是均等的。
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bsp; 而在人類文化下制造出來的產(chǎn)品卻沒有大自然的差異賦予，人們?nèi)绻�想讓他們親手制造出來的產(chǎn)品繼續(xù)存活下去，就要為它們制造差異。所以我們聽到客戶最多的要求就是“賦予產(chǎn)品獨特的價值”、“跟別人不一樣”、“讓消費者留下深刻印象”……
    這就是策劃的本質(zhì)：制造差異。
    二、策劃的對象
    在第三篇思痛之《錯把目標當問題》一文中我們曾經(jīng)討論過，不能把目標當成問題，即不能把客戶的目標做為策劃的對象。一旦把目標做為策劃的對象，結(jié)果導向的評價標準就會站到主流位置上，這是錯誤的，因為策劃公司并不擁有操控客戶資源的能力。所以只能對過程負責，在確保過程本身是科學、正確的背景下，目標就有可能達成。
    策劃針對的是目標達成過程中的機會和威脅，這是策劃的對象。企業(yè)的優(yōu)、劣勢在不同的機會與威脅面前就會發(fā)生轉(zhuǎn)變，而策劃正是基于對客戶業(yè)務(wù)的理解，深入到實施過程中幫助企業(yè)轉(zhuǎn)化威脅，抓住并且深化機會，使其優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，劣勢得以閃避甚至轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。
    在前面我們提到過策劃的定義是：制定以有效策略為支持的合理的計劃。現(xiàn)在再結(jié)合策劃的對象：機會及威脅，就更加可以確認，沒有策略支持的策劃會變成靜態(tài)的“匠人招術(shù)”，而在策略支持下的策劃才能達到及時、動態(tài)的體察出機會及威脅，并且?guī)椭�客戶促成事業(yè)成長。
    三、策劃的根本手段
    我們通常如何評價一位廚師是否高明呢？
    即使是同樣品種、數(shù)量的原料、配料、調(diào)味料，甚至操作工具、場地和工作時間也完全一致的情況下，不同的廚師烹飪，我們就會嘗到不品質(zhì)的菜肴。因為廚師的技藝水平不同，他們對原料、配料、調(diào)味料掌握的比例，以及火候都不同，所以即便是同樣的菜，最終的味道也是有優(yōu)劣之分的。在廚師來講，就是調(diào)配這些烹飪資源的能力決定了其技藝水平。
    那么為什么有的廚師掌握的比例、火候很到位，而有的卻又做不到呢？這在于一位廚師對他所做的菜及手邊原材料的理解。一般來說，經(jīng)驗愈豐富的廚師，理解也就愈深，從而能抓住一道菜的“魂”，于是做出的菜就令人夸贊了。
    在本書中，我們始終在強調(diào)對客戶業(yè)務(wù)的理解能力，從這個環(huán)節(jié)中我們就可以看的很明白，如果理解不到位，就無法幫助客戶有效的調(diào)配資源，策劃工作根本無法展開，只能變成辦公室里的想像和閉門造車的種種作品而已。
    也許是一次促銷活動，也許是一件新產(chǎn)品上市，或者是一次事件行銷……無論哪類策劃方案，其達成目標的根本手段都是資源調(diào)配，策劃公司給客戶提供的方案也從來都是資源調(diào)配方案。所以我們說必須理解客戶的業(yè)務(wù)，例如同樣是500萬，同樣是某個崗位，或者同樣是某個經(jīng)銷商，對于不同的企業(yè)來說其代表的意義和價值是不同的，這是業(yè)務(wù)發(fā)展的差異所決定。所以在沒有深入理解客戶業(yè)務(wù)的前提下，合理資源調(diào)配方案就無從談起。僅憑著一些經(jīng)驗及主觀臆斷得來的東西最終一定會失敗。
    另外說一句，策劃的根本手段是資源調(diào)配，這個資源指的是客戶的資源，即為客戶提供最合理的資源調(diào)配方案；而現(xiàn)在很多策劃公司調(diào)配的資源卻更多是在自己公司內(nèi)部：包括調(diào)配各相關(guān)部門人員完成某件作品——點式、靜態(tài)、封閉式工作的典型反映。
    四、策劃的根本任務(wù)
    高明的策略可以幫助客戶找到高杠桿解——最節(jié)省資源的解決辦法，這是幾乎每個客戶與策劃公司合作的終極期望，也是策劃的根本任務(wù)。
    現(xiàn)在很多策劃公司都宣稱：我們賺的錢，是為客戶省下錢里的一部分。這確實是個很誘人的說法，但愿事實真的如此。策劃的根本任務(wù)就是以最合理的資源組合，達到最大效果。而我們在前面已經(jīng)講過了，如果對客戶業(yè)務(wù)理解都不深入，合理的資源調(diào)配方案就無從談起，想要完成這個“以少變多”的根本任務(wù)也不可能。在這種時候，高杠桿將會被投機所取代，因為策劃公司必須通過某種渠道向客戶證明，自己是能夠幫其省錢，而且達到更好的效果的。
    從很多類似的實際案例來看，投機只不過是“飲鳩止渴”，只會給客戶帶來更多、更麻煩的問題，甚至是把問題留給下一個與客戶合作的策劃公司。
    五、策劃的行業(yè)價值
    對于客戶以及其他社會相關(guān)團體來講，策劃業(yè)具備什么樣的價值呢？這個問題一旦厘清，能幫助很多還不了解策劃業(yè)的朋友對策劃建立一個正確的框架性認知，能幫助客戶審視策劃公司的價值，當然也能幫助業(yè)內(nèi)一些“實干家”們對自己正在從事的工作有一個更加清晰的價值評定。
    策劃公司并不隸屬于任何一個客戶，而是整合了各方面相關(guān)專業(yè)人才的團體。在不斷深入理解客戶業(yè)務(wù)的過程中，沒有直接利益牽絆的獨特的第三方視角使他們能夠發(fā)現(xiàn)客戶尚未發(fā)現(xiàn)的“盲區(qū)”，并且突破企業(yè)內(nèi)部利益或者關(guān)系的障礙高度清晰、客觀的審視工作進程，及其中產(chǎn)生的機會與威脅，從而為客戶提供更好的方案。這就是所謂的旁觀者清。
    古人云：以人為鑒可知己之長短，以史為鑒可知國之興衰。策劃業(yè)的旁觀者角色正可以成為客戶及其他相關(guān)社會團體的“鑒”。
    某些世界500強企業(yè)為了強化自己競爭力，發(fā)現(xiàn)自己看不到的機會和威脅，會雇請一些具備相應(yīng)能力但經(jīng)驗并不豐富的年輕人到企業(yè)里來工作。他們的工作就是觀察和討論，并且通過這種形式總結(jié)出許多即便是企業(yè)內(nèi)經(jīng)驗豐富的高管也發(fā)現(xiàn)不了的機會。事實上經(jīng)驗在很多時候會成為一種半透明的墨鏡，讓人看不清事情的真相。這些年輕人由于經(jīng)驗缺乏，反倒容易站在一個旁觀者的角度看問題，反倒發(fā)現(xiàn)了更多機會和威脅。當然，這正是策劃業(yè)能夠提供給客戶的幫助——身不在廬山中，卻得以窺其全貌。
    所以筆者產(chǎn)不贊同策劃人輕易轉(zhuǎn)換自己的位置，因為這樣會使其失掉原本擁有的角色及在這個角色下所擁有的能力。一旦轉(zhuǎn)換位置之后，會發(fā)現(xiàn)所有的事情跟以前已經(jīng)不同了，除非這是個思想和理念上發(fā)生轉(zhuǎn)變的策劃人，否則并不適合由乙方轉(zhuǎn)變?yōu)榧追健�—這不是由技術(shù)決定的。
    而當客戶僅僅將策劃公司視為“制作商”，或者策劃公司以“制作商”來定義自己的時候，就會自然的失去了旁觀者價值——策劃的根本價值已不復存在，這對維系雙方合作關(guān)系，乃至策劃公司長期發(fā)展來說都是極其危險的。
    也有的客戶并沒有發(fā)現(xiàn)策劃業(yè)的“旁觀者”價值，而是誤把策劃當成靈丹妙藥——既然是藥就是有病的時候才需要，健康的時候不需要。所以很多策劃業(yè)同行都接觸過這種客戶：直至病入膏肓才想起找策劃公司，期望著策劃公司能令自己“起死回生”。這是完全錯誤的。策劃公司可以幫助客戶更合理的調(diào)配資源，但絕不可能象魔術(shù)師一樣“變”出資源來。
    旁觀者價值是策劃業(yè)能提供給客戶以及社會相關(guān)團體的寶貴價值，尤其當客戶的事業(yè)運轉(zhuǎn)良好的時候更加需要“旁觀者”，因為這可以幫助企業(yè)及時消除掉浮躁、冒進或者安于經(jīng)驗的威脅，并且把機會發(fā)揮到最大。
    當然，策劃業(yè)保持旁觀者價值的基礎(chǔ)就是對客戶業(yè)務(wù)的理解，否則就不是旁觀者，而是一個看熱鬧的。這就象勸架一樣，如果都不知道為什么吵起來又怎么勸解呢？


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